True fruits – wann geht Werbung zu weit?

Durch ein YouTube Video stieß ich vor einigen Tagen auf die Diskussion um die Werbung von True fruits. Schon vor einigen Jahren war die Firma durch Kampagnen aufmerksam geworden, durch die sich einige Menschen diskriminiert fühlten. Insbesondere die Reaktionen der Firma auf die Kritik waren mehr als fragwürdig. Nun ging True fruits jedoch noch einen Schritt weiter und warb bzw. wirbt immer noch mit Solgans und Bildmotiven, die als rassistisch, sexistisch und ableistisch gelten können. Sind sie damit zu weit gegangen? Und darf Werbung eigentlich alles, Hauptsache sie erzeugt Aufmerksamkeit?

Was wird kritisiert?

True fruits wirbt mit diversen Slogans, die eine Minderheitenfeindlichkeit suggerieren. Diese sind unter anderem:

 „autistische Liebe zum Detail“ (Ableismus/Behindertenfeindlichkeit)

„Abgefüllt und mitgenommen” (Verherrlichung und Verharmlosung von sexueller Gewalt/Sexismus)

„Mein erstes Ma(h)l mit zwölf“ (Verherrlichung und Verharmlosung von sexueller Gewalt/Sexismus)

„Du Mango“ (Ableismus/Behindertenfeindlichkeit, da ein Bezug zur Beleidigung „Mongo“ deutlich wird)

„Schafft es selten über die Grenze“ (Werbeslogan zu einer schwarzen Flasche/Rassismus)

„Quotenschwarzer“ (Werbeslogan zu einer schwarzen Flasche/Rassismus)

Einen besonders großen Aufschrei gab es jedoch auf die Kampagne für den Creamie-Smoothie, die dann auch in Deutschland und Österreich von den Werberäten verboten wurden. Die österreichische Begründung:

„Die Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen ist der Auffassung, dass ein Verstoß gegen den Ethik-Kodex der Werbewirtschaft vorliegt. Kritisiert wird hierbei die Tatsache, dass die Protagonistin, welche mit einem aus Sonnencreme gezeichneten Penis auf der Schulter abgebildet ist, auf diskriminierende und abwertende Weise dargestellt wird. Die sexualisierte Zeichnung eines ejakulierenden Glieds auf dem Rücken einer Frau in Kombination mit dem verwendeten Wording „Cumback“ steht in keinem thematischen Zusammenhang mit dem beworbenen Produkt. Die Darstellungsweise dient dabei ausschließlich als Blickfang.“[1]

Über diese Kampagnen hinaus sind die Reaktionen von True fruits auf Kritik mehr als fragwürdig. So werden die Kritiker_innen als „dumm“ bezeichnet und mit einem „Fuck You“ beleidigt und müssen sich Fragen wie „hast du ein Penis-Trauma?“ gefallen lassen.

Was „darf“ Werbung?

In unserer liberalen, kapitalistischen Gesellschaft sind Werbetreibenden kaum noch von Verboten oder Einschränkungen betroffen. Ganz im Gegenteil sind sexualisierte Motive und polarisierende Sprüche immer verbreiteter. Um in der Flut von Informationen mit seiner Werbung herauszustechen muss man da neue Wege gehen. True fruits macht dies über provozierende Sprüche und Bildmotive. Dass es sich dafür Kritik gefallen lassen muss, sollte das Unternehmen erwarten. Doch statt souveräner Reaktionen oder gar Entschuldigungen für das über-die-Stränge-Schlagen (denn wenn der Werberat eine Kampagne verbietet ist dies eindeutig der Fall), wird das True-fruits-Marketing beleidigend und übergriffig. Statt sich in die Gefühlswelt von Betroffenen wie Geflüchteten oder Menschen mit sexuellem Trauma hineinzuversetzen, wird auf diesen Personen auch noch verbal herumgetrampelt. Ich persönlich finde das in keinster Weise „cool“ oder „sympathisch anders“, sondern einfach nur respektlos. Und auch wenn ich die Produkte von True Fruits generell gut finde (sie sind vegan und in wiederverwendbaren Glasflaschen, schmecken gut und haben viele Varianten), möchte ich doch eine solche Marketingstrategie nicht mit meinem Geld unterstützen.

Wer darüber hinaus True fruits im Gegenzug den Stinkefinger zeigen will, kann auf Change.org die Petition an Einzelhändler unterschreiben, dass die Smoothie-Marke aus dem Sortiment genommen wird.

Der Beitragsbildvektor wurde durch Freepik entwickelt


[1] Quelle: https://www.werberat.at/verfahrendetail.aspx?id=2831

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