„Ende der Märchenstunde“ – eine Buchrezension


Meine letzten Blog-Posts sind schon wieder eine ganze Weile her, doch ich möchte nun wieder die Rezension von Büchern mit ökologischen Themen aufnehmen. Dabei konzentriere ich mich bewusst auf Autorinnen, um die leider sehr unterdrückte weibliche Sicht auf unsere Welt hervorzuheben. Dieser Artikel widmet sich dem Buch „Ende der Märchenstunde – Wie die Industrie die Lohas und Lifestyle-Ökos vereinnahmt“ von Kathrin Hartmann aus dem Jahr 2009.

Wer ist die Autorin?

Kathrin Hartmann ist Autorin, Redakteurin und Journalistin und kann als die Spezialistin für das Thema Greenwashing bezeichnet werden. Sie hat zudem in dem Dokumentarfilm „Grüne Lügen“ mitgewirkt und im März 2020 ist grade ihr neues Buch „grüner wird’s nicht“ erschienen.

Was erwartet mich in dem Buch?

„Ende der Märchenstunde“ ist in fünf Kapitel mit nochmal einzelnen Abschnitten gegliedert. Jedes Kapitel beschäftigt sich mit einer Gruppe von Akteur_innen des „grünen Konsum“.

Dabei beginnt das Buch mit der Ebene der Individuen – den Konsument_innen. In diesem Abschnitt beschreibt Kathrin Hartmann wie das Marketing Menschen mit ökologischen Interessen als besondere Zielgruppe – die sogenannten LOHAS – für sich entdeckt hat. So wurde dem Begriff „Öko“ ein neuer Anstrich, des schicken, hippen, reflektierten Lifestyles verpasst. Natürlich ein Lifestyle, den man sich „ganz ohne Reue und Verzicht“ kaufen kann. Diese Marketing-Strategie setzt darauf alles Negative auszublenden, den Blick nicht auf die Ursachen der Probleme, sondern stattdessen auf die individuelle Ebene zu lenken. Im Umkehrschluss heißt das aber auch, dass „die Lifestyle-Ökos nur sich selbst, nicht aber die Welt verbessern“.

Das zweite Kapitel wirft einen Blick auf die „Organisationen der Lifestyle-Ökos“. Hier werden Plattformen und Personen des LOHA-Marketings genauer unter die Lupe genommen und aufgedeckt, dass unter dem Deckmantel einer „gesellschaftlichen Bewegung“ nur Konsum gefördert werden soll. Statt mit dem Zeigefinger auf die Wunde zu zeigen, werden freundlich simple Tipps für ein umweltgerechteres Leben gegeben und von der „Macht der Konsumenten“ gesprochen. Diese Macht kann dann passender Weise direkt durch den Erwerb der ebenfalls angepriesenen „grünen“ Produkte ausgeübt werden. Mit den wirklich großen gesellschaftspolitischen und kritischen Fragen braucht sich hier niemand tiefgreifend auseinandersetzen.

Was bereits im zweiten Kapitel anklingt, wird im dritten vertieft. Hier geht es um die Unternehmen und wie sie fleißig Greenwashing betreiben. Ende der 1990er und Anfang der 2000er Jahre gerieten viele Konzerne und Marken in die Schusslinie der Schuldzuweisungen für massive Menschenrechtsverletzungen und Umweltzerstörung. Um einen Imageschaden abzuwenden wurde unter den Begriffen „Corporate Responsability (CR)“ oder auch „Corporate Social Responsability (CSR)“ begonnen die Konzerne besser darzustellen, als sie es eigentlich sind. Dabei wird unter anderem „Cause Related Marketing“ verwendet, bei dem karikative Versprechen an den Kauf eines Produkts gebunden werden. Ein sehr bekanntes Beispiel dafür ist Krombacher. Beim Kauf von einem Kasten Bier gehen ganze 6,7 Cent an ein Regenwaldprojekt des WWF. Dabei ist es natürlich kein Zufall, dass diese konkrete Formulierung nicht so schön klingt, wie die Werbung.  Doch es geht noch absurder: So hatte Toyota in den 00er-Jahren eine Kampagne, dass sie für den Kauf eines Autos 100 Bäume pflanzen würden. Klingt in Anbetracht des voranschreitenden menschengemachten Klimawandels irgendwie zynisch oder? Doch diese Formen des Greenwashings – das hebt Kathrin Hartmann hervor – sind keine Einzelfälle, sondern ein Marketing-Prinzip global agierender Konzerne.

Neben den einzelnen Unternehmen werden im dritten Kapitel auch die Weltwirtschaftsorganisationen genauer betrachtet, denn erst durch diese wurden die Möglichkeiten der Privatisierung von Allgemeingut und der weltweite freie Handel vorangetrieben. Anhand von diversen Beispielen zeigt Kathrin Hartmann auf, welch weitreichende Folgen dies für soziale Gerechtigkeit, Umweltschutz und die Handlungsfähigkeit von Politik hat. So können Konzerne Staaten verklagen, wenn neue Auflagen für Menschenrechte und Umweltschutz eingeführt werden. Konzerne haben damit ein ungemeines Druckmittel und enorm große Macht – ohne jedoch demokratisch legitimiert zu sein.

Doch auch die demokratisch legitimierten Vertreter_innen des Volkes spielen beim Greenwashing mit. So zeigt das dritte Kapitel auch wie Wirtschafts-Lobbyismus ins politische Geschehen eingreift und lenkt. Vertreter_innen von Großkonzernen sitzen ganz legal in deutschen Ministerien – ohne jeglichen öffentlichen Aufschrei.

Das vierte Kapitel beschäftigt sich mit der Produktion von Gütern, die dann teilweise als „nachhaltig“ verkauft werden und zeigt auf, dass „strategischer Konsum“[1] nicht so leicht zu haben ist. Die Produktionsbedingungen und -ketten sind von so vielen Faktoren abhängig, dass die Konsument_innen diese gar nicht durchblicken könnten. Am Beispiel der Waschnüsse wird das Paradoxon dieses Konsums sehr gut verdeutlicht: Die erhöhte Nachfrage in westlichen Ländern sorgte wiederum für die vermehrte Nutzung stark chemischer Substanzen in Indien, da sich die Menschen den gestiegenen Preis nicht mehr leisten konnten. So fasst die Autorin zusammen „strategischer Konsum ist willkürlich“.

Und auch die Labels „Bio“ und „Fair Trade“ haben ihre Schattenseiten. Es sind nämlich nicht reine Biosupermärkte Gewinner des Bio-Booms, sondern Discounter, die damit ihr Image verbessern können und gleichzeitig einen enormen Preisdruck auf die meist im Ausland liegende Produktion ausüben. Somit wird leider auch nicht die hiesige Bio-Produktion unterstützt und gleichzeitig unter Umständen den Menschen in den Produktionsländern das Obst und Gemüse „weggekauft“. Außerdem gefährdet dieses „billig-Bio“ die hohen Standards der ursprünglichen Bio-Nische.

Beim fairen Handel ist die Wahl des „richtigen“ Produkts noch schwieriger. „Fair trade“ ist kein geschützter Begriff wie Bio. Die Zertifizierung durch einzelne Siegel erschwert es insbesondere kleinbäuerlichen Betrieben von fairem Handel zu profitieren. Außerdem wird dabei nicht die gesamte Lieferkette berücksichtigt, denn sonst dürfte Fair Trade sicherlich nicht bei Lidl angeboten werden. Fair Trade wird zudem hauptsächlich auf exotische Produkte bzw. Rohstoffe angewendet und damit die unfairen Arbeitsbedingungen in der Lebensmittelproduktion hierzulande komplett ausgeblendet. Statt politisch für einen weltweiten fairen Handel einzustehen, wird Konsument_innen mit Fair-Trade-Kampagnen persönliche Verantwortung beim Kauf suggeriert, gleichzeitig die Nachvollziehbarkeit der Produktionsweise massiv erschwert. Darüber hinaus lullen geschickte Marketing-Kampagnen die LOHAS mit „Heldengeschichten“ und weiteren Greenwashing-Strategien gekonnt ein.

Im fünften Kapitel widmet sich Kathrin Hartmann dann noch der Politik und Gesellschaft und zeigt auf, dass „Bio“ und „Öko“ als Identifikationsmerkmal und zur Abgrenzung genutzt wird. Diese Mechanismen werden nicht nur im persönlichen Konsum, sondern auch in der Kindererziehung deutlich. So wird das Kind zum eigenen „Projekt“, um sich bestmöglich von schlechter gestellten Schichten abzugrenzen. Generell wird der LOHAS-Lifestyle von einer Gruppe Menschen geführt, die sich als Elite sehen und sich aus der Gesellschaft und von jeglicher Solidarität verabschiedet haben. Und während dem Öko-Lifestyle gefrönt wird, stecken NGOs (Nichtregierungsorganisationen), die sich für Menschenrechte und Umweltschutz einsetzen, in einer tiefen Krise. Dabei fehlt es den Organisationen nicht an konkreten Ideen, sondern an einer gemeinsamen Vision und der Mobilisierung der Gesellschaft zu einer politischen Kraft. Statt auf Demonstrationen wird vermehrt auf Online-Petitionen gesetzt, die jedoch deutlich weniger Strahlkraft haben.

Nach all diesen schweren, pessimistischen Ausführungen wird man als Leser_in glücklicher Weise nicht einfach so zurück gelassen, sondern im Schlusswort nochmal verdeutlicht, dass wir Bürger_innen uns nicht unsere Macht in einer Demokratie von der Wirtschaft nehmen lassen dürfen und dafür wieder politischer werden müssen. Raus aus der Schockstarre und rein in die Aktivität! So schreibt Kathrin Hartmann:

„Natürlich ist es richtig, Saison- und Bio-Produkte zu kaufen – fair gehandelter Kaffee sollte eine Selbstverständlichkeit sein. Es kann nicht schaden, die Produkte von »bösen« Firmen zu boykottieren. Nur bringen wird es nichts, wenn man daran nicht eine politische Forderung knüpft, die man gemeinsam mit anderen in die Öffentlichkeit und Politik trägt. […] Zu glauben, die Wirtschaft sei leichter zu ändern als die Politik, ist nicht nur naiv, sondern gefährdet die Demokratie. […] Wir sollten uns also lieber wieder an Bäume ketten, statt von Autokonzernen welche pflanzen zu lassen.“

Wie fand ich das Buch?

„Ende der Märchenstunde“ hat mich wirklich begeistert. Es ist unterhaltsam und leicht verständlich geschrieben ohne darauf zu verzichten unbequem zu sein. Kathrin Hartmann bringt die Dinge auf den Punkt und unterlegt sie mit konkreten Beispielen und Zahlen. Das Buch nimmt kein Blatt vor den Mund und versucht nicht zu gefallen. Stattdessen wird gekonnt der Finger in die Wunde gelegt und verdeutlicht, dass wir Druck auf die Politik ausüben müssen und nicht dem Märchen der individuellen (Konsum-)Verantwortung glauben dürfen. „Ende der Märchenstunde“ ist mit seinem Erscheinungsdatum von 2009 bei den Beispielen etwas veraltet, jedoch eine absolute Leseempfehlung für absolute jede_n! Nach dieser Lektüre bin ich ein absoluter Fan von Kathrin Hartmann geworden und freue mich schon darauf ihr neustes Buch zu lesen.

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Der Beitragsbildvektor wurde durch Freepik entwickelt


[1] oder auch „grüner“ bzw. „nachhaltiger Konsum“

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